Понятие товара, товарной единицы, три уровня товара. Понятие товара в маркетинге, его основные потребительские характеристики

Товар - это продукт труда, созданный с целью продажи, или обмена на другие продукты или деньги. В процессе рыночного обмена у товара проявляются определённые свойства: потребительская стоимость - общественная полезность товара, способность удовлетворять человеческие потребности; меновая стоимость - способность обмениваться на другой продукт или деньги в определённых пропорциях. Продукт, произведённый предприятием, для обретения потребительской и меновой стоимости должен обладать набором качественных характеристик: технико-экономических, экологических, эргономических и, само собой, соответствием предполагаемому назначению. Хотя последнее не всегда оправдывает ожидания -известны примеры, когда товар, оказываясь на рынке, пользовался повышенным спросом, благодаря возможности его использования не по прямому назначению. С точки зрения маркетинга важно то, каким потребитель видит данный продукт. Поэтому необходимо формирование "образа" качества продукции для разных потребителей и на разных рынках. Это достигается маркетинговыми мерами поддержки – использованием марочного названия (бренда), различной упаковки и маркировки продукции. Все эти элементы создают "образ" товара, делая его

товарной единицей. Товарная единица - это обособленная целостность, которая характеризуется показателями качества, цены, величины, и внешними атрибутами (названием, упаковкой, маркировкой).Чтобы товарная единица окончательно превратилась в товар, необходимо использовать инструменты маркетинга, такие как: реклама, гибкая ценовая политика, эффективное обслуживание, предоставление дополнительных услуг (бесплатная доставка, установка, обучение и т.д.), а также прочные связи с общественностью. Исходя из цели применения все товары подразделяются на потребительские и средства производства. В свою очередь потребительские товары классифицируются ещё по степени долговечности или материальной осязаемости, т.е. характеру потребления: товары краткосрочного и длительного пользования; услуги - действия, приносящие полезный результат, но при этом материально не осязаемые. В соответствии с поведением покупателя выделяются товары: повседневного спроса, предварительного выбора и особого спроса.

Товары производственного назначения в зависимости от степени их участия в процессе производства делятся на средства труда и предметы труда. С точки зрения маркетинговой классификации, все товары и услуги могут быть подразделены на стандартизированные и дифференцированные: стандартизированный товар - продукт, предлагаемый разными предприятиями, но воспринимаемый потребителями как однородный во всех случаях (во многом это касается

Товарная единица - это обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, цены, внешнего вида и другими атрибутами.

Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, которая имеет похожие потребительские характеристики (сходство функционирования) или предназначена для удовлетворения определенной потребности.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одинаковым группам потребителей, маркетинговым образом продвижения на рынок или принадлежностями к одному и тому же диапазону цен. Товарный ассортимент – совокупность всех ассортиментных групп товаров, которые предлагаются конкретной фирмой. Объем и структура ассортимента характеризуются показателями:

Широта – количество ассортиментных групп;

Глубина – количество разновидностей товаров в каждой ассортиментной группе.

Товарная номенклатура или товарный микс – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, которые предлагаются предприятием для продажи.

Показатели номенклатуры продукции отдельного предприятия:

Широта – количество товарных линий (товарных ассортиментов) или видов продукции, которые предлагаются фирмой;

Глубина – количество вариантов товаров каждого товарного ассортимента (товарной линии), то есть разные модели, марки, цвета;

Насыщенность – общее количество товаров фирмы;

Гармоничность – степень сходства товаров разных ассортиментных групп по назначению, технологии, каналами распределения.

Товарная политика предприятия – это комплекс практических мероприятий, в рамках которых один или несколько товаров используются как основные инструменты достижения целей предприятия.

Основными составными элементами маркетинговой товарной политики являются.

1. Разработка решений по созданию новых товаров и обновления в соответствии с требованиями рынка существующих изделий (инновации) - будет рассмотрена во второй вопросе.

2. Обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров. - будет рассмотрена в 3-м вопросе.

3. Формирование и оптимизация товарного ассортиментов .

Главной целью управления ассортиментом (номенклатурой) является его оптимизация . Оптимизация ассортиментов – это непрерывный процесс реализации товарной политики. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (стадия внедрения), наиболее прибыльные (стадия роста), поддерживающие (стадия зрелости), тактические (для стимулирования продажи новинок), запланированные к снятию с производства (стадия спада) и товары, которые разрабатываются (стадия НИОКР).

Менеджеры товарных категорий могут модифицировать существующие ассортиментные группы, прибавляя или исключая товары, меняя благодаря этому их глубину или широту. Обозначенные возможности образовывают матрицу из четырех стратегий, приведенную на рисунке 3.1.

Рис. 4.1. - Стратегии товарного ассортимента

1. Углубление ассортимента означает добавление товаров той же категории, что предоставляет потребителям возможность более полного выбора ассортимента и помогает компании избежать опасности со стороны конкурентов, выпускающих аналогичную модифицированную модель товара.

2. Поддержка марок. Предприятие может расширить ассортимент, используя успешную марку для поддержки новых товаров в смежных категориях под тем же марочным наименованием. Поддержка марки означает выпуск нового товара под существующим марочным наименованием.

3. Сокращение ассортимента означает уменьшение его глубины путем исключения альтернативных размеров, моделей или вкусовых оттенков ассортимента.

4. Сужение ассортимента. В то время как сокращение ассортимента приводит к уменьшению его глубины в результате исключения ряда товаров определенной товарной категории, сужение ассортимента означает уменьшение его широты путем сокращения разновидностей товаров смежных товарных категорий.

4. Принятие решений о товарной марке, упаковке, сервисе .

Товарная (торговая) марка – зарегистрировано в установленном порядке обозначение, данное товара с целью выделить его среди других товаров и услуг, указать его производителя (предприятие, фирму), а также его отличия от товаров и услуг конкурентов.

Это может быть имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Основная часть марки – товарный знак , который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью.

Существует четыретипа обозначения марок :

1. Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены (часть марки, которую можно произнести).

2. Фирменный знак (марочный знак, эмблема) – символ, рисунок, обозначение, шрифтовое оформление или отличительный цвет(часть марки, которую можно опознать).

3. Торговый образ – персонифицированная товарная марка

4. Товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически

Марочные названия:

Индивидуальная марка – для каждого товара в данной ассортиментной группе;

Коллективная марка – собственная (частная) марка;

Комбинированная марка - состоит из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия.

Товарный знак является составной широкого понятия - «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.), которые обеспечивают единство всей продукции производителя-продавца и одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам

Бренд - это интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Брендинг - целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару.

Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду - от загрязнения.

В зависимости от места упаковки упаковка может быть:

Производственной (упаковка осуществляется производителем)

Торговой (упаковка осуществляется в розничном торговом предприятии).

В зависимости от назначения упаковку подразделяют на следующие виды:

Потребительскую (предназначена для небольших расфасовок и сохранения то-вара у потребителя, ее называют внутренней упаковкой)

Транспортная (предназначена для перевозки товаров, оптовой или мелкооптовой продажи).

Упаковка должна выполнять следующие функции:

1. Защищать товар от потерь и повреждений.

2. Обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, осуществление погрузочно-разгрузочных работ

3. Позволять формировать рациональные единицы для их составления;

4. Обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц продажи товара;

Сервис - это подсистема маркетинговой деятельности, которая обеспечивает комплекс услуг по сбыту, эксплуатации товаров.

Товар. Товарная единица. Сущность планирования продукции. Жизненный цикл продукции. Основные виды классификации товаров. Ассортимент товара. Ассортиментные стратегии. Управление конкурентоспособностью товара. Марка и марочная политика. Фирменный стиль. Упаковка товара и ее функции. Подкрепление товара.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, зубная паста – товар, а тюбик – единица товара).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

1.Товар по замыслу.

2.Товар в реальном исполнении.

3.Товар с подкреплением.

Товары классифицируются на:

Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного использования – материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Товары широкого потребления можно классифицировать следующим образом:

Товары повседневного спроса;

Товары предварительного выбора;

Товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не проинформирует потребителя.

Товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты, товары, полностью используемые производителем.

Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги – по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (инжиниринг, правовые консультации, реклама).

Типичный жизненный цикл товара состоит, как правило, из следующих стадий:

Разработка и внедрение на рынок;

Зрелость;

Насыщение;

Товарная политика – систематическое принятие решений по всем аспектам планирования и управления продуктом, включая создание торговой марки и упаковки.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условием приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям. Но товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.).

Маркетинговые решения относительно широты товарного ассортимента предполагают:

Наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;

Наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;

Двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

Конкурентоспособность товара – это:

Способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, то есть способность быть проданным;

Относительная, обобщенная характеристика товара, отражающая его выгодные отличия от других товаров-конкурентов по степени удовлетворения потребителей и затратам на их удовлетворение.

Конкурентоспособность товара как комплекс свойств включает три группы характеристик: технические, социально-организационные и экономические.

Товарная марка – это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы);

Единое марочное название для всех товаров;

Коллективное марочное название для товарных семейств;

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда – это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда – это гораздо более долгосрочное свойство.

На практике часто встречается путаница близких понятий – бренд и торговая марка. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

Сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

Набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);

Информация о потребителе;

Обещания каких-либо преимуществ, данные владельцем бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике их восприятие довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Упаковка товара – вместилище или оболочка товара является одним из действенных орудий маркетинга. Этому способствуют следующие факторы факторы: самообслуживание в торговле; рост достатка потребителей; образ фирмы и образ марки; возможность для новаторства – новые упаковки, обеспечивающие сохранность товара.

Установить метод раздачи (фасовка);

Донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения);

Стимулирование сбыта.

Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка – идентифицирует товар или марку; указывает сорт; описывает товар, размер; пропагандирует товар.

Единица Товарная количество единиц товара в одной упаковке или размер упаковочной единицы.

Словарь бизнес-терминов. Академик.ру . 2001 .

Смотреть что такое "Единица Товарная" в других словарях:

единица товарная - Как размер упаковочной единицы, так и количество единиц товара в одной упаковке. Тематики бухгалтерский учет … Справочник технического переводчика

ЕДИНИЦА, ТОВАРНАЯ Большой бухгалтерский словарь

ЕДИНИЦА, ТОВАРНАЯ - как размер упаковочной единицы, так и количество единиц товара в одной упаковке … Большой экономический словарь

- (един, один) многозначный термин. Нечто единое целое. Объект, обеспечивающий выполнение определённой функции, и который может быть заменён. Содержание 1 Математика 2 Измерение 3 Техни … Википедия

Единица (един, один) многозначный термин. Содержание 1 Математика 2 Измерение 3 Экономика 4 Государство … Википедия

Регулярно действующая организация, в помещении которой совершаются сделки купли продажи массовых взаимозаменяемых товаров со стандартными качественными показателями (о появлении Б.т. см. Биржа.. На первых порах биржевые торги проводились в… … Энциклопедия юриста

НЬЮ-ЙОРКСКАЯ ТОВАРНАЯ БИРЖА - НЙТБ(NEW YORK MERCANTILE EXCHANGE). Биржа возникла в 1872 г. для организации нац. рынка торговли наличными (кассовыми) и фьючерсными контрактами на различные товары. В последние годы биржа стала местом торговли разными товарами, здесь продаются… … Энциклопедия банковского дела и финансов

Коммодити - (Сommodity) Коммодитиз или биржевой товар, основные группы биржевых товаров Товары активно перепродаваемые на организованных рынках, этимология слова коммодити, известные товарные биржи Содержание >>>>>>>>>>> … Энциклопедия инвестора

Платежный баланс - (Balance of payments) Платежный баланс это статистический документ, отражающий все внешнеэкономические операции данной страны Платежный баланс страны, методы и структура составления платежного баланса, отрицательное и положительное сальдо… … Энциклопедия инвестора

Фьючерс - (Futures) Фьючерс это срочный биржевой контракт на покупку рыночного актива Что такое фьючерс, фьючерсный контракт, рынок фьючерсов, торговля фьючерсами, стратегия фьючерс, виды ценных бумаг на фьючерсном рынке, хеджирование рисков с помощью… … Энциклопедия инвестора