Методы сбора и анализа вторичной информации. Оценка надежности вторичных данных

Что думают гости о Вашем сервисе? Будучи менеджером среднего звена, генеральным директором или, тем более собственником отеля – часто ли Вы слышите мнение гостей о качестве предоставляемых Вами услуг? Какие способы могут позволить Вам вести диалог с Вашими гостями и понимать что именно требует доработки или полного пересмотра процессов? Фронтдеск.ру сформировал основные принципы сбора информации в отеле и методов их обработки.

Любой сбор информации об удовлетворенности гостей – небольшое маркетинговое исследование. Специфика гостиничного бизнеса не позволяет применять традиционные качественные методы – опрос фокус-групп, глубинные интервью или иные измерения, которые допустимы в классическом маркетинге. В итоге основным источником информации становятся количественные исследования – а именно: наблюдение, эксперимент, опрос. И если наблюдение дает наименьший эффект, поскольку в присутствии менеджера, персонал отеля ведет себя иначе, то эксперименты и опросы более точны и приближены к действительности.

Наблюдение.

Естественная реакция любого подчиненного на явный контроль со стороны менеджера – мобилизация. И вполне ожидаемо, что вне присутствия «смотрящего» качество работы может снизиться. Очевидно, что постоянный контроль за линейным персоналом невозможен. Если супервайзер будет все время контролировать процесс уборки номера, количество супервайзеров должно равняться количеству горничных. Равно как и руководитель Front Desk не может постоянно находится рядом с портье при общении с гостем. Таким образом, наблюдение может быть лишь поверхностным методом сбора информации, и только лишь при условии его анонимности.

Опрос

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Самое современное решение - это электронная анкета для гостей отеля . В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения ошибок до начала ее использования. При разработкеанкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи

маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.

Эксперимент

Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить какой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.

Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Для сбора данных об уровне сервиса на предприятии используется ряд методов, включающих, например, контрольные закупки для последующего сравнения, скрытые закупки, анализ жалоб и предложений, команды аудита сервиса и др. Специфичным именно для гостиничного бизнеса является метод экспертных оценок, предполагающий обращение к команде

экспертов – людей, наиболее компетентных по исследуемым вопросам. Во время проведения такого исследования, отобранные и пользующиеся доверием эксперты, заполняют опросный лист. Необходимо заметить, что обращение к экспертам для определения уровня качества гостиничных услуг является

абсолютной нормой для зарубежного гостиничного бизнеса. Например, в международных гостиничных корпорациях существуют так называемые «контролеры

качества», которые, вооружившись листами контроля, оценивают данной гостиницы с точки зрения профессионала. Однако присутствия контролеров для обеспечения высокой эффективности работы отеля обычно бывает недостаточно по следующим причинам:

1. Такое понятие как «качество гостиничных услуг», невозможно определить только с точки зрения специалиста гостиничного хозяйства. На него необходимо взглянуть глазами клиента;

2. только постоянное, поступательное соблюдение стандартов качества способно на самом деле локализовать тенденцию повышения или понижения его уровня;

3. путь от возникновения возможной проблемы до ее устранения по системе «контролеров качества» долог и непродуктивен. Из всей совокупности возможных методов анализа одним из наиболее перспективных является балльный метод. Его можно использовать не только для

анализа, но и для планирования и прогнозирования. Существует общая методология баллового метода, которую в формализованном варианте можно представить следующим образом:

Формулирование цели проведения экспертного анализа;

Определение группы специалистов, обеспечивающей проведение экспертизы;

Разработка и обеспечение проведения экспертного анализа;

Формирование группы экспертов, участвующих в экспертизе;

Разработка анкеты с формулированием вопросов;

Проведение анкетирования.

Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши. Следующим этапом аркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов. Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических

методик. Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Например, результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам гостиниц в разработке услуг для регулярных деловых путешественников. Компания Master Card проводила исследование, где был поставлен вопрос «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения?». Были получены следующие результаты:

Наличие ресторана - 32%

Уровень качества бслуживания - 22%

Обстановка комнат - 10%

Контингент гостей - 11%

Наличие тренажеров и оборудования для отдыха - 12%

Предшествующий опыт - 10%

Безопасность - 3%

Таким образом, компания, в конкретном случае гостиница, заинтересованная в увеличении числа клиентов - деловых путешественников и удержании числа постоянных клиентов - деловых путешественников, имея данные этого исследования, может работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают большее внимание. Очевидно, что важно не только провест маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты.

При проведении анализа качества необходимо руководствоваться принципом, что мнение клиента о качестве предоставленных гостиничных услуг является основополагающим. Исходя из этого, основным методом сбора данных, необходимых для проведения анализа качества должен стать анкетный метод.

Необходим тщательный подход к разработке опросного листа. В первую очередь вопросы анкеты должны делать акцент на перечень существенных свойств гостиничного обслуживания, на заинтересованное восприятие которых гостем рассчитывает гостиничное предприятие и ориентирует свою деятельность. Анкетный опрос позволит сделать фокус на потребителя, так как именно потребитель выступает главным аудитором уровня качества представленных услуг. Его функция качества должна выступать главным источником информации для принятия управленческих решений. Глубоко проработанная корректная система анкетного опроса потребителей позволит наладить эффективную обратную связь от участников и потребителей обслуживания по результатам проводимых инноваций. Под инновациями в данном случае понимаются все нововведения в обслуживании – как новые услуги, так и улучшения, внедряемые в устоявшиеся процессы обслуживания. В целях повышения показателей качества гостиничных услуг следует также систематически проводить самооценку обслуживания – анкетирование персонала Для того чтобы сделать первый шаг – определить масштабы качества – необходимо применить все формы стандартизации, относимые к качеству. Четко определенные масштабы качества, которые связаны с объемом работ, условиями работы, уровнем подготовки персонала, должны быть реалистичными и достижимыми, чтобы стать основой всех последующих усовершенствований.

2-ой этап: Постановка вопросов, проверяющих уровень качества. Здесь должны различаться сфера, контактирующая с кпиентами и службы Бэк-офиса, или сфера управления и обслуживания гостиничного предприятия. Мнение клиентов о качестве обслуживания должно изучаться на основе внутригостиничных листов-опросников. Сфера обслуживания гостиничного предприятия, включающая склады и хранилища, технические службы и т.д., контролируется на предмет качества с помощью специальных листов качества (внутрипроизводственных стандартов).

3-й этап: Контроль. Действия. Оценка. Опросники и листы проверки качества должны составлять основу для разработки программ профессиональной подготовки персонала отделов обслуживания. Работа персонала гостиницы должна быть сфокусирована на повышение качества, качество должно рассматриваться с точки зрения гостя. С другой стороны, программа проверки качества способствует лучшему взаимодействию подразделений гостиницы между собой. В любом случае, высшему менеджменту предприятия следует рекомендовать рассматривать возникшую проблему качества с позиции «почему это случилось», а не с позиции «кто виноват».

4-й этап: Постановка целей качества в маркетинговом плане. В годовом маркетинговом плане, помимо анализа рыночной конъюнктуры следует также отражать анализ собственного производства, в первую очередь – состояние качества обслуживания на данном предприятии. В рамках планирования деятельности предприятия должны быть определены стандарты качества работы отеля, которые устанавливаются в маркетинговом плане как конечная цель и контролируется наиболее строгим критиком – клиентом.

Приведенные рекомендации позволят отелю обеспечить своевременный анализ качества и уровня потребительской удовлетворенности, зазработать и внедрить стандарты качества на предлагаемые услуги, а значит, обеспечат более качественное обслуживание потребителей по сравнению с конкурентами. Данные мероприятия, при условии их соответствующего исполнения, дадут отелю конкурентное преимущество, что, в свою очередь отразится на результатах финансовой деятельности и увеличению показателей доходности на вложенный капитал.

Методы сбора и анализа информации в социологии ПЛАН ЛЕКЦИИ 1. Виды и особенности социальной информации 2. Количественные и качественные методы: область применения. 3. Методы сбора информации: анализ документов, наблюдение, опрос и эксперимент. 4. Социологическое исследование: виды, этапы, программа. ЛИТЕРАТУРА: 1. Основы прикладной социологии: учебник/ под ред. Ф. Э. Шереги, М. К. Горшкова. – М. : Интерпракс, 1996. – 184 с. 2. Ядов В. А. Социологическое исследование: методология, программа, методы / В. А. Ядов. – М. : Изд-во «Самарский университет» , 1995. – 340 с. Вопросы по лекции 1. Охарактеризуйте источники социальной информации: достоинства и недостатки. 2. В чем отличие количественных и качественных методов? 3. Охарактеризуйте методы сбора информации: достоинства и недостатки. 4. Охарактеризуйте разделы программы социологического исследования и покажите их взаимосвязь. 1

Виды социальной информации Социальная информация - совокупность сведений об изучаем явлении, накопленных в различных источниках, которые определяют виды социальной информации Первичная Вторичная Данные собираются впервые для конкретной цели с использованием специальных исследовательских приемов и процедур Данные, используемые в социологических исследованиях, собраны ранее для целей, отличных от решаемых в данном исследовании. 2

Источники социальной информации Вторичная 1. Официальная статинформация Гомкомстата, (производитель государство), собираемая по методологии статистического наблюдения. Принимается как достоверная. 2. Официальные документы органов государственного управления (законодательные акты, постановления Правительства, ведомств, распоряжения официальных лиц и пр.) Раскрывают характер государственной политики и способы достижения целей. Принимается как достоверная 3. Результаты изучения общественного мнения (ВЦИОМ, Фонд «общественное мнение» , РОМИР и др.). Достоверный характер 4. СМИ. Нецелевой характер информации, которая обладает двойной субъективностью (СМИ дают свою субъективную трактовку и исследователь вторично интепретируют ее под свои научные цели) 5. Научные издания. Научно обработанные данные из разных источников, которые систематизированы, обобщены, достоверны. Первичная Социологиче ское исследовани е. Сбор информации требует существенны х затрат, но Информация достоверна, собрана впервые под конкретные цели и задачи. 6. Разного рода отчетность (ОУ, налоговых органов, структур управления образованием и пр.). Принимается как достоверная 3

Количественные и качественные исследования (сопоставление) Основания Количественное Качественное Цель применения Дать объяснение причин изучаемого явле ния Понять изучаемое явление (случай, процесс) Исследовательски а) измерить параметры явления; б) установить а) выявить общую картину явления; б) е задачи взаимосвязи между отдельными параметрами. ин терпретировать. Отвечают на вопросы: «кто и как отвечает» , «как часто, сколько и «что означают ответы» , «почему так как много» и пр. отвечают» . Выборка Репрезентативная, базируется на основе Не репрезентативная базируется на теории вероятности и статистических небольшом числе респондентов сведениях о большом количестве респондентов Позиция «Сторонний» наблюдатель «Сочувствующий» участник исследователя Гипотезы До начала сбора данных По мере овладения данными формулируются Исследовательски а) разрабатываются до полевого этапа; б) е инструменты формализованы (анкета) а) определяются как до полевого этапа, так и в его ходе; б) неформализованы Единицы анализа Факты, высказывания, оценки, акты сознания и поведения Субъективные индивида Представление данных исследований Стиль иссле дования Статистические рас пределения, шкальные показатели, индексы и т. п. Высказывания, документы, дискус сии и т. п. «Жесткий» «Мягкий» значения фактов для групповые 5

Качественные методы (более 40): – исследование отдельной общности или случая (case study), связанное с с погружением в исследовательское поле (включенное наблюдение); – биографический метод и его разновидности (устная история, история жизни, история семьи) описывает субъективный опыт переживания событий, складывание социальной идентичности респондентов (нарратив, данные из семейных и других архивов и пр.); – неформализованное, фокусированное интервью, где предмет изучения субъективные переживания, воспри ятие респондента и др. ; – проективные методики; – фокус-группа (нестандартизированное интервью с группой) – дискуссия по заданной теме, при эффект группового взаимодействия; – неформализованный анализ документов и др. Количественные методы: – – анкетирование; формализованное интервью; формализованное наблюдение; формализованный метод анализа документов (контент анализ). 6

Методы сбора эмпирических данных в социологии, в том числе социологии образования: 1) анализ документов (формализованный / неформализованный); 2) наблюдение (формализованное / неформализованное); 3) опрос (интервьюирование, анкетирование, экспертный опрос, социометрический опрос); 4) эксперимент. 7

Анализ документов – метод сбора первичной информации, главным источником которой выступают документы (статистические сборники, материалы переписей, ведомственные документы, научные публикации, материалы СМИ, произведения литературы, искусства и т. д.). Виды документов различаются: 1. По способу хранения информации (письменные, иконографические, электронные); 2. По характеру источника (официальные, неофициальные) Проблема – достоверности информации и надежности документов решается в процессе отбора документов через внешний анализ (изучение обстоятельств возникновения документов) и внутренний анализ особенностей содержания документа. Виды анализа документов: 1) качественный основан на понимании текста, раскрытии его глубинного содержания и применяется в понимающей социологии; 2) количественный, или контент-анализ, основан на переводе качественной текстовой информации в количественные показатели с последующей ее статистической обработкой, применяется для анализа больших массивов документов. 8

Опрос – метод сбора информации об изучаемом объекте в ходе непосредственного (интервью) или опосредованного (анкетирование) социально - психологического общения социолога (интервьюера) с опраши ваемым(респондентом) путем регистрации ответов респо ндентана вопросы, заданные социологом, вытекающие из целей и задач исследования. Познавательные возможности опроса в сфере сознания – о состоянии и уровне развития общественного, группового, индивидуального сознания и мнения; – о фактам, событиях, связанных с жизнедеятельностью социальных субъектов; – о потребностях, интересах, мотивации, настроениях, ценностях, убеждениях людей; – для перепроверки данных, полученных другими методами. Ограничения в применении – поскольку все данные, вскрывают лишь субъективное мнение опрашиваемых, то получаемая информация соответствует реальности настолько, насколько она осознаётся респондентом, насколько он может и считает возможным отразить её в вербальном (устном) или письменном виде. В отдельных случаях такая информация нуждается в контрольной проверке 9

Виды опросных методов: интервью, анкетирование, социометрическая процедура, опрос экспертов. Интервью - это метод сбора социальной информации, основанный на вербальном социально-психологическом взаимодействии интервьюера с респондентом для получения данных в соответствии с целями и задачами исследования. В журналистике надежность методики, фактов и выводов может намеренно отодвигаться на второй план. Классификация интервью: 1. По технике заполнения: неформализованное, свободное (глубинное, фокусированное) интервью, формализованное (фокусированное), полуформализованное 2. По объекту интервью: индивидуальное / групповое. 3. По способу контакта: личное / телефонное. 10

Достоинства интервью Недостатки интервью - возможность использовать одновременно метод наблюдения (получение невербальной реакции); - контроль за соблюдением порядка вопросов и возможность корректировки, объяснения непонятного вопроса; -возможность использования визуального материала; - возможность задать большое число вопросов. -большие требования предъявляются к личности интервьюера; - необходимость специальной подготовки интервьюера; - сильное влияние личности интервьюера на ход интервью (эффект интервьюера); - высокая стоимость одного интервью; - ограниченность охвата территории; -высокая трудоемкость; -сложность контроля Эффект интервьюера - это комплексное явление, включающее в себя влияние различных личностных, социально-демографических и поведенческих характеристик интервьюеров на качество получаемых ими эмпирических данных. 11

Анкетирование – это процедура проведения опроса в письменной форме с помощью заранее подготовленных бланков (анкеты). Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление мнений и оценок респондентов и получение от них информации о социальных фактах, явлениях, процессах. Анкета имеет строгую структуру и включает несколько элементов: вводную часть, основную и заключительную. Достоинства анкетирования Недостатки анкетирования - высокая оперативность получения - отсутствие личного контакта не информации; - возможностью организации массовых обследований; - сравнительно малая трудоемкость процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов; - отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов; - отсутствие рисков субъективного пристрастия исследователя к кому-либо из отвечающих позволяет изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов или поведения респондентов; - ограниченный объем информации. 12

Достоинства интернетопроса Недостатки - низкие затраты; - высокая оперативность получения информации; - возможность использовать демонстрационные аудио/видеоматериалы; - удобная для респондента коммуникация; - глобальный охват -нерепрезентативная выборка; - при опросе на сайте (без регистрации) один и тот же посетитель может заполнить анкету многократно, повышая тем самым "вес" собственного мнения; - высокая вероятность получения недостоверной информации; -этические проблемы доступа к личной информации, риск нару шения конфиденциальности 13

Социометрический опрос (Дж. Морено) направлен на изучение и измерение межличностных отношений в малых группах (взаимных симпатий и антипатий) путем анализа выборов, сделанных ее членами по тому или иному критерию (личностному / деловому). «Кого из своих товарищей из группы Вы бы попросили в случае необходимости предоставить Вам помощь в подготовке к занятиям? » / «Если бы все члены вашей группы жили в общежитии, с кем из них Вам хотелось бы поселиться в одной комнате? ») бы Познавательные возможности поселиться в одной комнате? »). – измерить степень сплоченности – разобщенности в группе; – выявить «социометрические позиции» , т. е. соотносительный авторитет членов группы по признакам симпатии – антипатии, где на крайних полюсах оказывается лидер группы и аутсайдер; – обнаружить внутригрупповые подсистемы – сплоченные образования, во главе которых могут быть неформальные лидеры. Ограничения в применении. – должен проводиться только посторонним специалистом; – имеет ограничения с количестве опрашиваемых (желательно не более 25 -30 человек) 14

Наблюдение -метод сбора первич ной социологической информации об изучаемом объекте путем непосредственного восприятия и прямой регистрации событий (единиц наблюдения), значимых с точки зре ния целей исследования. Классификация наблюдений: 1. По степени формализованности: структурированное и неструктурированное. 2. В зависимости от позиции наблюдателя: включенное и не включенное. 3. По характеру организации: полевое и лабораторное. Познавательные возможности – позволяет получить объективную информацию, доступную восприятию и регистрируемую в виде признаков, определить их повторяемость, типичность. – используется для получения описательной информации в исследовании практически всех сфер жизнедеятельности; – сочетается со всеми методами исследования; – может применяться при разработке пробле мы, уточнении объекта и предмета, при выдвиже нии и проверки гипотез, для коррекции выводов иссле дования. Ограничения в применении – можно наблюдать только те события, которые происходят в период проведения ис следования; – риски субъективной трактовки наблюдаемых явлений и процессов; – наблюдаемые могут менять поведение в процессе наблюдения 15

Основные факторы выбора метода исследования: – познавательные возможности (универсальный метод отсутствует, так каждый метод имеет свои четко очерченные познавательные возможности); – метод выбирается относительно исследовательских задач (ее существует "хороших" и "плохих" методов, есть методы адекватные и неадекватные исследовательским за дачам); – надёжность метода (качество данных) обеспечивается соблюдением правил его применения. 16

Социологическое исследование – это изучение социальной действительности, рассчитанное на получение теоретического знания и практическое решение социальных проблем, осуществляемое на основе разработанной программы и научных методов сбора, анализа и обработки социальной информации. Это алгоритм поиска цели, набор приёмов, методов, средств, способов, принципов достижения цели. Классификация социологического исследования: 1. В зависимости от глубины анализа социальной проблемы, масштабности и сложности решаемых в ходе него задач различают: 1. 1. Разведывательное исследование нацелено на: – понимание ситуации, знакомство с проблемой, поиск, уточнение гипотез, уточнение и корректировка методического инструментария исследования (анкеты, бланка интервью, карточек наблюдения и др.); – получение оперативной социологической информации, зондаж общественного мнения по отношению к актуальным для заказчика событиям. 1. 2. Описательное исследование нацелено на получение целостного представления об изучаемом явлении, его структурных элементах. Подобные исследования проводятся, когда объект хорошо изучен. 1. 3. Аналитическое исследование – углубленный вид социологического исследования, который не только описывает, но и выявляет, объясняет причины, лежащие в основе связей социальных явлений. 17

2. В зависимости от рассмотрения явления в статике или динамике: 2. 1. Разовое (точечное). 2. 2. Повторное (мониторинговое) исследование как средство сравнительного социологического анализа, направленное на выявление динамики развития объекта. Оно основанное на единой программе и инструментарии. ♦ лонгитюдное исследование - длительное изучение одной совокупности лиц; ♦ когортное исследование - изучение лиц одного возраста (поколение) на протяжении длительного времени. Цель - анализ изменений в образе жизни, ориентация людей одного поколения. Объекты исследования меняются, но люди сохраняются; ♦ трендовое исследование - исследование, проводящееся на одной и той же генеральной совокупности с интервалом во времени и с соблюдением относительно одинаковой методики. Цель - установление тенденций (трендов) социальных изменений. Пример - переписи населения; ♦ панельное исследование - исследование, проводящееся по единой программе, на одной и той же выборке и по единой методике через определенный интервал времени. Цель - анализ динамики событий. Люди могут меняться, но объекты исследования (цех, предприятие) сохраняются. 18

Этапы социологического исследования: 1. Подготовительный - знакомство с литературой по проблеме исследования и разрабатка программы исследования. 2. Основной – сбор первичной социологической информации – полученные в ходе социологического исследования в различной форме необобщенные сведения (ответы на вопросы анкеты, интервью, записи в карточках наблюдения и пр.), подлежащие в дальнейшем обработке и обобщению. 3. Заключительный - подготовка собранной информации к обработке, ее обработка, анализ и интерпретация обработанной информации в форме отчета с необходимыми выводами и рекомендациями. 20

Программа социологического исследования – это изложение основных принципов, теории и методологии исследования, его процедуры и организации. Функции программы исследования: 1. Методологическая – определяет, что мы будем исследовать, то есть обозначается научная проблема и основы ее решения. 2. Методическая – определяет, как мы будем это исследовать, то есть намечаются средства, способы сбора данных. 3. Организационная – позволяет спланировать работу участников исследовательской группы на всех этапах исследования. . 21

Структура (разделы) программы: 1. Методологический раздел. – Постановка и обоснование проблемы. – Определение объекта и предмета. – Описание целей и задач исследования. – Интерпретация основных понятий. – Выдвижение рабочих гипотез. 2. Методический раздел. – Определение объема и структуры генеральной совокупности. – Конструирование выборочной совокупности. – Описание и обоснование методов сбора эмпирических данных. – Логическая схема обрабо тки информации Организационный раздел. – Сроки проведения исследования. – Распределение во времени различных видов работ и определение ответственных за каждый из них. 23

Виды исследований: Сплошное – требует полного охвата объекта, всех его элементов без исключения Выборочное - на основе изучения некоторой части объекта можно сделать правильное умозаключение о всех его элементов без исключения (всей генеральной совокупности). Монографическое (разновидность несплошного наблюдения), детальное изучение либо одной, отдельно взятой единицы (деревня, город, завод, колхоз и др.), либо части объекта. Качество выборки - важнейший критерий точности и качества социологического исследования. Генеральная совокупность – это вся совокупность единиц, составляющих объект исследования (к примеру, все учащиеся школы). Выборочная совокупность – часть генеральной совокупности, отобранная с помощью специальных приемов для получения информации о всей совокупности в целом. Главное требование к выборке – репрезентативность: состав выборки должен отражать в полной мере структуру генеральной совокупности. 24

Виды выборок (способов отбора): Простая случайная - строится с помощью таблиц случайных чисел. Систематическая - производится через интервал в перечне объектов. Стратифицированная (районированная) - случайная, с любой техникой, процедуре отбора предшествует выделение в генеральной совокупности однородных групп (страт). Гнездовая - случайная, в качестве единиц отбора выступают не отдельные респонденты, а группы (гнезда), которые могут быть представлены студенческой группой, бригадой, школьным классом и т. п. В выделенных гнездах проводится сплошной опрос. Неслучайные или направленные выборки: Квотная - строится как модель, воспроизводящая структуру генеральной совокупности в виде квот (пропорций) распределения изучаемых признаков. Целевая - не репрезентативная, используется для исследования уникальных событий, групп, когда трудно осуществить случайный отбор из-за отсутствия полной информации о совокупности в целом или ее труднодоступности. 25

Posted On 03.05.2018

Реферат

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Методы сбора информации »

Введение

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных с помощью упорядоченных процедур, в основ ном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например , мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по - разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Однако почему часто используется качественный, « мягкий », подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты. Например, «Procter and Gamble» заинтересована в улучшении качества стирального порошка « Тайд ». Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и с помощью метода мозговой атаки (см. раздел про экспертные методы) при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т. п.).

Качественное исследование

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований:

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Фокус-группа

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор. Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение:

Генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки: Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
разнообразие направлений использования данного метода;
возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология. Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры. Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение. Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки. Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

В настоящее время известно много методов и инструментов проведения Анализа, например: мозговой штурм, анализ «Дерева событий», причинно-следственная диаграмма (диаграмма Ишикавы), матричная диаграмма, метод «Пять почему», различные статистические и другие аналитические методы.

Простой хорошо разработанный и понятый метод скорее всего обеспечит лучшие результаты по сравнению с более усложненной процедурой, которая недостаточно методически разработана или которой недостаточно хорошо овладел персонал организации.

Подробное рассмотрение методов и инструментов Анализа выходит за рамки этой статьи.

Метод Анализа должен быть:

научно обоснованным и соответствовать сложности и природе анализируемой системы;
представлять результаты в форме, обеспечивающей понимание природы риска и способов его контроля;
типовым и обладать свойствами, обеспечивающими возможность прослеживаемости, повторяемости и контролируемости.

Целесообразно представление обоснования по выбору метода с точки зрения его уместности и пригодности. В случае сомнений в уместности и пригодности метода необходимо провести сравнение его результатов с результатами альтернативных методов. При этом результаты Анализа должны быть сопоставимыми.

Методы, используемые для оценки уровня риска, могут быть количественными и/или качественными. Количественный анализ не всегда возможен из-за недостатка информации о системе или деятельности, подвергающейся анализу, отсутствия или недостатка данных об отказе (аварии), влиянии человеческого фактора и т. п.

При таких обстоятельствах может оказаться эффективным сравнительное качественное ранжирование риска специалистами, хорошо информированными в данной области. В тех случаях, когда проводится качественное ранжирование, необходимо иметь четкое разъяснение всех используемых терминов и должно быть зафиксировано обоснование классификаций частот и последствий рисков. В том случае, когда проводится полная количественная оценка величины риска, необходимо учитывать, что расчетные значения риска представляют собой оценки и следует позаботиться о том, чтобы их точность соответствовала точности используемых данных и аналитических методов.

Подробный разбор алгоритма анализа рисков и методов его проведения приведен в серии стандартов ИСО 31000 и выходит за рамки этой статьи.

Методы сбора и анализа социологических данных.

⇐ Предыдущая12345678910

Существует четыре основных метода эмпирического социологического исследования: анализ документов, наблюдение, опрос и социальный эксперимент.

Анализ документов. В социологии документом называется специально созданный человеком предмет, предназначенный для передачи и хранения информации. По способу фиксирования информации различают рукописные и печатные документы, записи на кино и фотопленке, магнитной ленте. В зависимости от статуса источника выделяют официальные и неофициальные документы.

Официальные документы: правительственные материалы, постановления, заявления, коммюнике, стенограммы официальных заседаний, данные государственной и ведомственной статистики, архивы и текущие документы различных учреждений и организаций, деловая корреспонденция, протоколы судебных органов и прокуратуры, финансовая отчетность и тому подобное.

Неофициальные документы - многие личные материалы, а также оставленные частными лицами безличные сообщения. Личными документами являются: картотеки индивидуального учета (библиотечные формуляры, анкеты, бланки); характеристики, выданные данному лицу; письма, дневники, мемуары. Безличные документы - статистические или событийные архивы, данные прессы, протоколы собраний и так далее.

Анализ документов обеспечивает получение надежной социальной информации, часто выступает дополнительным методом съема первичной социологической информации с целью уточнения, обогащения или сравнения результатов наблюдения или опроса, их проверки.

Все многообразие способов анализа документов сводится к двум основным группам: традиционным и формализованным. Под традиционным анализом понимается все многообразие умственных операций, направленных на интерпретацию сведений, содержащихся в документе. Такой метод применяется повсеместно и состоит в том, что исследователь как бы извлекает из документа необходимые ему сведения для разрешения конкретной проблемы.

В прикладной социологии разработан и активно используется формализованный метод: контент-анализ. Суть его заключается в переводе текстовой информации (признаки, черты, свойства) в количественные показатели, которые с необходимостью отражали бы существенные стороны их содержания. Такая информация поддается статистической обработке, позволяет обобщить множество показателей, содержащихся в различных документах, то есть "перевести" качественное содержание документов в количественное.

Наблюдение в социологии. Важным методом эмпирического исследования является наблюдение, которое дает прямую регистрацию событий либо "со стороны", либо способом активного включения в изучаемые общности и действия (включенное наблюдение), либо путем прямого инициирования социальных действий (стимулирующее наблюдение). При наблюдении со стороны исследователь регистрирует предусмотренные программой явления или события, не вмешиваясь в них. Как включенный наблюдатель, он фиксирует отношение к событиям не только участников деятельности, но и свое собственное.

Характерными чертами социологического наблюдения являются систематичность, планомерность и целенаправленность. Существуют некоторые особенности наблюдения.

Первая особенность - связь наблюдателя с объектом наблюдения. Социолог наблюдает общество, социальные явления и процессы, выступая одновременно частицей этого общества, что накладывает отпечаток на его восприятие социальной действительности, а также на понимание процессов и явлений, которые он наблюдает.

Вторая особенность состоит в том, что наблюдатель не может быть лишен эмоциональности восприятия, что является одним из источников возможного искажения данных наблюдения.

Третья особенность заключается в сложности повторного наблюдения, так как социальные процессы находятся в постоянном развитии.

2.2. Методы сбора информации

Поэтому лишь тщательное и многократное наблюдение может дать достоверную информацию.

Основное преимущество наблюдения состоит в том, что этот метод позволяет непосредственно изучать взаимодействия, связи и отношения между людьми и делать на базе этого обоснованные эмпирические обобщения, вместе с тем, в таких обобщениях труднее устанавливать закономерности явлении, различать случайность и необходимость в социальных процессах. Поэтому социологическое наблюдение целесообразно применять в сочетании с другими методами.

Наиболее распространенным методом социологического исследования является опрос, который используется в тех случаях, когда изучаемая проблема недостаточно освещена в документах и литературе или же наблюдения.

Он необходим при изучении состояния и уровня развития общественного мнения и сознания, социально-психологических факторов. С его помощью можно также получать информацию о потребностях, интересах, мотивации, настроениях, ценностях и убеждениях людей.

Существуют две основных формы опроса: интервью и анкетный опрос. Интервью - это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. В его основе лежит обычная беседа, но при этом цели заданы "извне" программой социологического исследования. Специфика интервью состоит в том, что полнота и качество полученной информации зависят от степени взаимопонимания, контакта интервьюера с опрашиваемым (респондентом).

При формулировке вопросов и возможных ответов в ходе интервью нужно следовать определенным правилам: 1) вопросы и ответы по возможности формулировать кратко; 2) избегать многозначных слов; 3) не объединять в одном вопросе различные обстоятельства; 4) отдавать предпочтение простым формам изложения.

Второй метод опроса - анкетный. Это наиболее распространенный метод сбора информации и предполагает регистрацию ответов самим опрашиваемым. В основе опроса лежит анкета. Анкета - опросный лист. Вопросы анкеты должны формулироваться максимально четко, доступно и однозначно. Серия анкетных вопросов обеспечивает информацию на один исследовательский вопрос.

К перспективным направлениям использования анкетирования и интервьюирования относится их применение в комплексе с другими методами: тестированием, с помощью которого изучаются такие параметры, как уровень интеллекта, профессиональные ориентации, профессиональная пригодность и тому подобное; лингвосоциологическими процедурами, которые предназначаются для анализа политической культуры, информированности; социометрическими процедурами, на базе которых определяется неформальная структура любого социального коллектива, изучаются проблемы лидерства, групповой сплоченности, конфликтных ситуаций и путей их разрешения.

Целенаправленное использование социометрических методов позволяет существенно углубить теоретические выводы о процессах развития и функционирования социальных групп, а на базе полученных данных достичь практических результатов в комплектовании коллективов, в повышении эффективности их трудовой и социальной деятельности.

Одним из способов получения информации о количественном и качественном изменении показателей деятельности и поведения социального объекта в результате воздействия на него некоторых управляемых и контролирующих факторов является социальный эксперимент, который предполагает непосредственное вмешательство исследователя в реальный ход событии.

Существуют определенные виды экспериментов. Во-первых, по характеру объектов эксперименты делятся на экономические, педагогические, правовые, эстетические и другие. Во-вторых, по специфике задач различают научно-исследовательские и практические эксперименты. В ходе научно-исследовательского эксперимента проверяется научная гипотеза, содержащая еще не доказанные сведения. В-третьих, по характеру экспериментальной ситуации, эксперименты делятся на полевые (объект находится в естественных условиях своего функционирования) и лабораторные (объект и ситуация формируются искусственно). В-четверых, по логической структуре доказательства гипотез различают линейный и параллельный эксперимент.

Первичная социологическая информация требует специальных знаний и определенных усилий по ее обработке и анализу. Обработать социологическую информацию - значит представить ее в виде таблиц, графиков, диаграмм, позволяющих интерпретировать полученные данные, анализировать их и выявлять зависимости, делать выводы, разрабатывать рекомендации.

⇐ Предыдущая12345678910

Похожая информация:

Поиск на сайте:

Маркетинговые исследования, роль и значение, этапы проведения. Методы сбора, обработки и анализа информации

Предыдущая1234567891011121314Следующая

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Цели маркетинговых исследований: Поисковые цели - сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования; Описательные цели - описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние; Каузальные цели - проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи; Тестовые цели - отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений; Прогнозные цели - предсказание состояния объекта в будущем. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть равными.

Методы сбора информации (стр. 1 из 3)

Основные принципы маркетингового исследования таковы:- системность;- комплексность;- регулярность;- объективность;- точность;- экономичность;- оперативностьИсследования должны быть систематическими, а не случайными Это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий или процессов, предусматривающих сбор, фиксирование и анализ данных. Для сбора первичной информации используют следующие методы:- опрос;- наблюдение;- фокусировка;- эксперимент;- имитация. Маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:разработка концепции исследования, поиск и сбор информации;обработка данных;подготовка итоговой аналитической записки (отчета).Виды исследований:Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на: кабинетные;полевые. Сбор данных является наиболее трудоемким и дорогим этапом исследования маркетинга и требует особой пунктуальности Акцент должен быть сделан на изучение опубликованных материалов, отчетов и других доступ пних и сравнительно дешевых источников Если этих данных недостаточно, можно воспользоваться коммерческой информации территориальных органов снабжения и специальных кооперативов, однако стоимость полученной таким образом информации существенно выше Непосредственное опросы потребителей (личные интервью) - самый дорогой метод сбора данных Он может быть заменен дешевле - рассылкой анкет и опроса по телефону Последние дв а методы дают, однако, менее точную информацию Поэтому выбор методов сбора информации должен быть обоснован, с одной стороны, с точки зрения затрат, с другой - полезности, достоверности полученных даны даних. Следующий этап исследования маркетинга заключается в анализе, оценке и интерпретации собранных данных с целью получения как можно результативной информации Здесь можно выделить: во-первых, получение соответствующих дних средних данных и дисперсии (смещение), во-вторых, составления комбинационных таблиц для выяснения сложных взаимосвязей, в-третьих, вычисления коэффициента корреляции и корреляционных отношений (степени тесноты связи между показателями и факторами); в-четвертых, проведение многовариантного анализа данных с использованием таких статистических методов, как регрессивный, корреляционный и факторный ана лез и т др. Аналитическая работа очень трудоемкая, и для ее выполнения необходимо использовать вычислительную техникіку. На основе полученных данных делают выводы относительно основных тенденций рыночной сбалансированности и прогноз дальнейших перспектив сбыта При этом целесообразно воспользоваться опытом западных фирм Так, американский ки ученые рекомендуют три основных метода анализа ситуации на рынке.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие и виды социально-экономических процессов. Социологические исследования как инструмент изучения социально-экономических и политических процессов. Алгоритм организации социологических исследований социально-экономических и политических процессов.

реферат , добавлен 01.10.2012

Методологические основы сбора информации о социальных явлениях и процессах. Анализ социологических методов научного исследования, используемых в практике экономических, социальных, политических и психологических исследований; отличительные черты опросов.

курсовая работа , добавлен 12.09.2013

Миссия Независимого института социально-экономических и политических исследований. Продвижение ценностей демократии и рыночной экономики, содействие формированию в Беларуси гражданского общества посредством изучения социальных и политических процессов.

реферат , добавлен 02.10.2014

Классификация методов и техник эмпирических социологических исследований. Методы сбора первичной информации. Анкетирование как вид опроса. Виды интервью, наблюдения, анализа документов. Несоциологические методы, применяемые в социологическом исследовании.

практическая работа , добавлен 10.08.2009

Теоретические аспекты социально-экономических и политических процессов. Основные подходы к исследованию социально-экономических и политических процессов, их анализ и оценка. Разновидности управленческих решений и их эффективность в данной сфере.

курсовая работа , добавлен 09.05.2012

Понятие социальных, экономических и политических процессов. Типы и типология политических изменений. Теоретико-методологические основы методов социально-экономического прогнозирования. Гипотеза как форма развития. Классификация методов прогнозирования.

курсовая работа , добавлен 03.09.2010

Основные понятия системного подхода в отношении сферы общественных отношений. Специфика системного подхода в исследовании социально-экономических политических процессов. Построение модели системного анализа. Выявление источников развития системы.

контрольная работа , добавлен 21.02.2011

Среди методов сбора первичной социальной информации самым популярным является метод опроса, который у многих людей ассоциируется именно с социологией.

Опрос - метод сбора социальной информации об исследуемом объекте во время непосредственного (интервью) или опосредованного (анкетирование) социально-психологического общения социолога и респондента путем регистрации ответов респондентов на сформулированные вопросы.

С помощью опроса можно получить информацию, которая не всегда отражена в документальных источниках или доступна прямому наблюдению. К опросу прибегают, когда необходимо, а часто и единым источником информации является человек - непосредственный участник, представитель, носитель исследуемых явления или процесса. Вербальная (словесная) информация, полученная благодаря этому методу, значительно богаче, чем невербальный. Она легче поддается количественному обработке и анализа, что дает возможность широко использовать для этого вычислительную технику. В пользу этого метода служит и его универсальность, поскольку во время опроса регистрируют мотивы деятельности индивидов, результаты этой деятельности. Все это обеспечивает опросу преимущества относительно метода наблюдения или метода анализа документов.

При опросе слишком важным является взаимодействие социолога и опрашиваемого. Исследователь вмешивается в поведение респондента, что, конечно, не может не сказаться на результатах исследования. Информация, полученная от респондентов с помощью опроса, отражает реальность только в том аспекте, в котором она существует в сознании опрашиваемых. Поэтому всегда следует учитывать возможное искажение информации при применении опроса, что связано с особенностями процесса отображения различных аспектов социальной практики в сознании людей.

Планируя сбор информации методом опроса, следует принимать во внимание и условия, которые могут влиять на ее качество. Однако взвесить все обстоятельства практически невозможно. Поэтому условия, не приняты во внимание, принадлежат к случайным факторам. Ими, например, могут быть место и обстоятельства проведения опроса. Степень независимости информации от влияния случайных факторов, то есть ее устойчивость, называется надежностью информации. Она зависит от способности субъекта давать одни и те же ответы на одни и те же вопросы, определяется неизменностью этих вопросов и вариантов ответов на них для всей выбранной совокупности респондентов каждой из ее групп.

Для повышения надежности информации следует заботиться о неизменности как можно большего количества условий сбора информации: местных обстоятельств опроса, порядка формулировка вопросов и ответов на них, влияний исследователей на респондентов в процессе общения.

Основу метода социологического опроса составляет совокупность вопросов респонденту, ответы которого является необходимым для исследователя информации. Опрос - это метод получения первичной социологической информации, которая основывается на устном или письменном обращении к людям при помощи анкеты, последствия которой важны на эмпирическом и теоретическом уровнях.

Вопросы, которые социолог закладывает в анкету и адресует респонденту, делятся на:

1) результативные (содержанию) - относительно содержания объекта;

2) функциональные , с помощью которых упорядочивается сам процесс опроса. Функциональные вопросы, в свою очередь, дифференцируются на такие:

а) функционально-психологические (для устранения напряженности);

б) вопросы-фильтры (для определения того, принадлежит ли респондент к указанной группы);

в) контрольные вопросы для проверки достоверности данных.

Кроме того, в зависимости от наличия возможных ответов вопрос дифференцируются на такие: 1) открытые (возможные ответы не предлагаются); 2) закрытые (предлагаются возможные ответы).

Существует несколько закрытых вопросов: а) "да - нет"; б) альтернативные; в) вопрос-меню. Альтернативные отличаются от варианта "да - нет" уравновешенностью формулировки, то есть они содержат оба возможных ответа. Разновидностью альтернативного является шкальной вопрос, когда респондент отмечает интенсивность одного из вариантов. Вопрос-меню не исключает один из вариантов, а наоборот, предлагает меню несколько вариантов ответов.

Опрос предполагает четкость формулировок, их понятность для респондента, обращение к нему по цели, содержания, механизма ответов, дифференциацию опроса по месту жительства и работы.

По характеру взаимодействия выделяют такие виды опроса :

1) анкетирование,

2) интервьюирование.

Каждый из видов анкетирования также обозначен определенной внутренней структурой. Так, анкетирование делится на:

- прессовое (анкеты печатаются средствами массовой информации с просьбой прислать им ответа);

- почтовое (анкеты рассылаются по почте);

- раздаточное (анкеты раздаются группой лиц, сосредоточенных в определенном месте).

Интервью (то есть беседа, которая проводится по определенному плану) может быть личным и групповым, телефонный, клиническим (глубоким, долгосрочным) и фокусированным (кратковременным), структурированным и неструктурированным.

Метод анализа документов - способ сбора информации в социологических исследованиях, который предусматривает получение и использование информации, зафиксированной в рукописных или печатных текстах на магнитных лентах, кинопленках, других носителях социальной информации. В зависимости от средств фиксации данных документы разделяют на:

1) текстовые;

2) статистические;

3) иконографические, каждые, из которых содержат разнообразные формы документальных сообщений.

Анализ документов бывает внешним и внутренним . Внешний анализ документов связан с появлением документа, его общей характеристикою, видом, формой, обстоятельствами формирования, автором, целью создания, надежностью и достоверностью. Внутренний анализ документов - это исследование их содержания, сущности информации, содержащейся в них, в контексте задач исследования по соответствующей схеме, определением текстовых индикаторов ключевых понятий концепции исследования.

Значительно повышают объективность в понимании документов специализированные научные методы анализа, в частности, логико-семантические или методы юридического толкования закона и т.д. Это одно из проявлений дальнейшей дифференциации социологических методов, в частности метода анализа документов. Кроме традиционного (классического, качественного) анализа документов применяют и контент-анализ документов (формализованный, количественный). Первый предусматривает все разнообразие умственных операций, направленных на интерпретацию содержания документа, а второй выясняет смысловые единицы, которые можно однозначно фиксировать и переводить в количественные показатели с помощью определенных единиц счета.

Наблюдение - это целенаправленное восприятие явлений объективной действительности, в процессе которого получают знания о внешних сторонах, свойств и отношений объектов, изучаемых. Другими словами, наблюдение - это прямая регистрация событий (происходят) со стороны очевидца, то есть того, кто наблюдает.

В отличие от обыденного наблюдения, в научном наблюдении заранее планируется его организация, разрабатывается методика регистрации, обработки и интерпретации данных, что обеспечивает относительную надежность полученной информации. Главным объектом при этом поведение отдельных людей и социальных групп, а также условия их деятельности. Используя метод наблюдения можно изучать реальные отношения в действия, анализировать реальную жизнь людей, конкретное поведение субъектов разнообразной деятельности.

Дифференциация метода наблюдения означает его разделение на структурированное и неструктурированное . Первое осуществляется по предварительно разработанному плану и контролируется, при этом социолог определяет целевую установку и структуру исследования; второе - не контролируется, здесь отсутствуют параметры наблюдения, кроме определения непосредственного объекта исследования, когда оно находится на начальном этапе и имеет поисковый характер.

В зависимости от степени участиянаблюдателя в ситуации , что исследуется, различают: 1) включающее наблюдение (с участием наблюдателя); 2) невключающее (без участия исследователя, который находится за объектом, только фиксируя то, что происходит). При включенном наблюдении социолог принимает непосредственное участие в исследуемом процессе, находится в контакте с людьми, за которыми ведет наблюдение, действует совместно с ними.

Продолжая тему дифференциации социологических методов, следует заметить, что по месту проведения и условиями организации наблюдения разделяют на следующие:

1) полевые (которые проводятся в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации, при непосредственном контакте с объектом);

2) лабораторные (при которых условия окружающей среды и ситуация, которая наблюдается, определяются исследователем).

По регулярности проведения различают:

1) систематическое наблюдение , которое характеризуется регулярностью фиксации действия, процесса, ситуации на протяжении определенного периода времени и позволяет выявить динамику процесса;

2) случайное , которое проводится в незапланированной ситуации.

Эксперимент - это способ получения информации, которая проводится в специально созданных и контролируемых условиях, которые позволяют каждый раз обновлять ход явления при повторении условий.

Специфика эксперимента - в отсутствии сведений о нем у тех, кто исследуется, чтобы не деформировать ожидаемые результаты. Социальный эксперимент - способ получения информации о социальный объект в результате воздействия на него некоторых факторов.

Употребление эксперимента крайне ограничено. Методология и методика эксперимента пришли в социологию из психологии. Когда была поставлена цель эксперимента и подготовлена программа, создают две группы - экспериментальную и контрольную. Сопоставление результатов двух групп обнаруживает разницу и позволяет судить о том, произошли ожидаемые изменения или нет.