Товарная марка: основные теоретические аспекты. Энциклопедия маркетинга Товарная марка и ее составляющие элементы

Товарные марки являются одними из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль.

Товарная марка - это условное обозначение (символ), который помещается на выпускаемой продукции, и заменяет подчас длинное и неудобное наименование изготовителя товара. Очевидно, что не может считаться товарной маркой помещение на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара. Далее, то или иное обозначение может быть признано товарной маркой лишь в том случае, если оно позволяет потребителю без труда узнать нужную ему продукцию и не спутать с аналогичной продукцией других производителей. Поэтому необходимым условием правовой охраны марки является его новизна. Новыми будут считаться лишь такие условные обозначения товаров, которые по своему содержанию не являются тождественными до степени смешивания:

1) с товарными маркими, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ на имя другого лица в отношении однородных товаров; 2) с товарными маркими других лиц, охраняемых без регистрации в силу международных договоров РФ;

3) с фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарные марки в отношении однородных товаров;

4) с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в РФ, кроме случаев, когда они включены в товарные марки как неохраняемый элемент, регистрируемый на имя лица, имеющего право на пользование таким наименованием.

Сущность требования новизны заключается в том, что обозначение, заявленное в качестве товарной марки, не должно быть тождественным или сходным с товарными маркими, уже зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ или охраняемыми в РФ в силу международных соглашений. Тождественным признается обозначение, которое во всех своих элементах совпадает с уже известной товарной маркой и при этом относится к одному и тому же классу товаров.

Следует, однако, отметить, что гораздо сложнее обстоит дело тогда, когда речь идет о сходных обозначениях. В действующем законодательстве указывается в общих чертах на недопустимый уровень близости заявляемого обозначения уже известному - наличие между ними сходства до степени их смешивания. Данное указание довольно абстрактно, но все же вносит некоторую ясность. Очевидно, в частности, что совпадение некоторых элементов обозначений не влечет за собой отказ в регистрации товарной марки.

Проблеме определения сущности и значения товарной марки посвящали свои работы многочисленные исследователи. Анализируя их определения можно сказать, что товарные марки - больше, чем просто товары и услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее марки, а никак не наоборот. Ф. Котлер определяет «марку» как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» . Важным составляющим данного определения является тот факт, что товарная марка начинает применяться только тогда, когда на рынке появляется более одного товара соответствующего типа, то есть, когда появляется конкуренция. В противном случае товарная марка не нужна, так как нет необходимости в выборе. Это первая функция, которую выполняет марка, из этого же определения вытекает и её вторая функция - идентификация или отождествление продукта и его производителя. Данное определение товарной марки будем считать основополагающим или классическим.

Согласно Ф. Котлеру марка включает в свой состав несколько элементов: марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя - это часть марки в виде букв, которые могут быть произнесены; марочный знак - это часть марки, которая узнаваема визуально; товарный знак обеспечивает юридическую защиту марки .

Совокупность отдельных элементов марки отражает сущность самого понятия, позволяя выделить её среди других марок и определяя особенности товара. Необходимость использования каждого конкретного элемента или их совокупности определятся особенностями рынка. В современных рыночных условиях товаропроизводителю будет недостаточно применение только имени, знака и правовой защиты в виде товарного знака. На наш взгляд, данная совокупность элементов не в полной мере раскрывает понятие товарной марки.

Вопросы брендинга рассматриваются и в отечественной литературе. Так, Е.П. Голубков в своих работах придерживается позиции Ф. Котлера, аналогично раскрывая понятие товарной марки и её совокупных элементов, выделяя, таким образом, товарное имя, товарный знак и торговый знак . В определении сущности марки мы придерживаемся позиции автора. Однако, как было уже отмечено автором работы, товарная марка представляется нам более сложным понятием, которое не ограничивается именем, визуальным образом и правовой защитой. Мы придерживаемся мнения, что своеобразие товарной марки, её содержание и границы позволяют определить и другие аспекты.

В частности, обратимся к работе Дж. Эванса и Б. Бермана. Авторы предлагают рассматривать товарную марку, как «имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов» . Данная трактовка позволяет выделить только одну из функций товарной марки: идентификацию или отождествление продукта и его производителя. В отличие от определения Ф. Котлера, здесь была опущена важная составляющая марки - дифференциация от конкурентов, что, на наш взгляд, сужает понимание сущности товарной марки. Однако в своей работе Дж. Эванс и Б. Берман выделяют уже не три элемента товарной марки, а четыре: фирменное имя, фирменный знак, торговый образ и торговый знак. Таким образом, марка наполняется таким аспектом как торговый образ - «персонифицированная товарная марка». На наш взгляд, образ позволяет наделить марку определёнными категориями, эмоциями, марке приписываются черты характера человека, что облегчает восприятие марки человеком. Чётко сформированный образ улучшает узнаваемость и запоминаемость марки, это открывает дополнительные возможности для товаропроизводителей на конкурентном рынке. Однако существуют и другие аспекты товарной марки, которые могут выступать в качестве конкурентного преимущества. В связи с этим следует отметить позицию К. Келлера. Автору удалось наиболее полно раскрыть понятие товарной марки, через совокупность элементов.

К. Келлер выделяет шесть основных элементов марки: наименование, логотип или символ, персонаж, мотив, слоган, упаковка . Следует отметить, что автор в своей работе, затрагивая вопрос правовой защиты товарной марки, рассматривает данный аспект отдельно, не включая его ни в определение марки, ни в совокупность элементов. Нам представляется, что персонаж, выступая в качестве одного из элементов марки, соотносится с приведённым Дж. Эвансом и Б. Берманом понятием торгового образа, то есть «персонифицированной товарной марки». В итоге, автор понятие марки дополняет такими аспектами, как мотив (музыкальный фрагмент, сопровождающий образ марки), слоган (фраза, объясняющая преимущества марки) и упаковка (оболочка для товара).

Количество элементов товарной марки в каждом конкретном случае может отличаться, как мы уже убедились, разные авторы приводят различное количество элементов. Однако расширенная трактовка марки предоставляет товаропроизводителю большие возможности при формировании маркетингового комплекса, тем самым увеличивая конкурентные преимущества на рынке. Таким образом, марку можно рассматривать как многогранное понятие, через призму её совокупных элементов. Товарная марка - это марочное имя, марочный знак, торговый знак, торговый образ, мотив слоган и упаковка или их совокупность позволяющие выделить марку среди других марок и предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов (рис. 1).

Рисунок 1. Элементы товарной марки

Из всех элементов товарной марки, которые мы определили, следует выделить один - торговый знак, обеспечивающий правовую защиту.

Право на товарный знак охраняется законом и удостоверяется свидетельством на товарный знак. Владелец товарного знака имеет право его использовать, распоряжаться им и запрещать его использование другими лицами, то есть, зарегистрированная в установленном порядке товарная марка, застраховывает её владельца от недобросовестной конкуренции, подделки. Имя, знак, торговый образ, мотив, слоган, упаковка, объединяясь, создают в совокупности единую товарную марку, которая, пройдя регистрацию, согласно законодательству, переходит в разряд торгового знака.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют четыре типа товарных марок.

Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный

цвет или обозначение.

Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.

Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.

Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт-ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.

Сформировать приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм.

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

облегчается идентификация продукции;
гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
повышается ответственность фирмы за продукцию;
вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок.

Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.

Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.

При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.

Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% продуктов питания и почти треть бытовых приборов.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и общие марки. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключительные права на марку.

В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Например, компания «Ксерокс» использует это название для всего товарного ассортимента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

Для выбора названия марки существуют несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.

При поиске названия марки возможны следующие альтернативы:

инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);
придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);
мифологические образы;
числа;
имена собственные;
географические названия;
иностранные слова;
сочетания слов.

Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах и качествах; его легко записать и запомнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фирмами.

Грузовая марка - знак предельной осадки, наносимый на обоих бортах морского судна в середине его длины (грузовая ватерлиния). Грузовую марку изображают в виде круга, пересечённого по центру горизонтальной линией, которая показывает наибольшую допустимую осадку судна в морской воде (в летнее время в зоне умеренного климата), и ряда горизонтальных линий, показывающих предельное погружение его в море или реке в зависимости от времени года и района плавания.

Английские моряки называют грузовую марку диском Плимсоля, которая на основании правил международной конвенции наносится на борта каждого спущенного на воду торгового судна, если его тоннаж превышает сто пятьдесят регистровых тонн. Впервые такую грузовую марку предложил Самуэль Плимсоль, англичанин и пивовар из города Дерби, который не имел никакого отношения к судоходству.

Применяются следующие грузовые марки:

летняя грузовая марка – Л (S);
зимняя грузовая марка – З (W);
зимняя грузовая марка для Северной Атлантики – ЗСА (WNA);
тропическая грузовая марка – T (T);
грузовая марка для пресной воды – П (F);
тропическая марка для пресной воды – ТП (TF).

Для каждого судна грузовую марку размечают по международным правилам, которые обязательны для всех морских держав мира. Поэтому форма грузовой марки везде одинакова. Единственное отличие - в буквах. Обозначение организации, назначившей грузовую марку, наносится над горизонтальной линией, проходящей через центр кольца знака (диск Плимсоля). Обозначение Регистра судоходства Российской федерации – РС, L и R «Регистр Ллойда», А и В - «Американское бюро судоходства» и т.д.

Различают грузовые марки для лесовозов, пассажирских и парусных судов.

Грузовая марка, соответствующая сезону, не должна быть погружена в воду на протяжении всего периода от момента выхода из порта до прихода в следующий порт.

Судам, на борта которых нанесены грузовые марки, выдается Международное свидетельство о грузовой марке на срок не более чем на 5 лет.

На каждом судне хранится свидетельство на надводный борт, и если осадка больше, чем это допускается грузовой маркой, то его капитан не имеет права выйти в море. В случае перегрузки портовые власти, ответственные за выход судна в рейс, вправе потребовать удаления лишнего груза и даже задержать судно в порту.

Марки углубления ни в коем случае нельзя путать с грузовой маркой, так как они служат только для измерения фактической носовой и кормовой осадки на данный момент.

Применение

Согласно международной конвенции о грузовой марке судну запрещён выход в море на международный рейс, если ему не была нанесена грузовая марка и не выдано Международное свидетельство о грузовой марке или, когда необходимо, Международное свидетельство об изъятии для грузовой марки.

Настоящая конвенция применяется ко всем судам кроме:

военных кораблей,
новых судов длиной менее 24 метров (79 футов),
существующих судов валовой вместимостью менее 150 регистровых тонн,
прогулочных яхт, не занимающихся коммерческими перевозками,
рыболовных судов.

Ничто в настоящей Конвекции не применяется к судам, совершающим плавание исключительно:

а) по Великим Озерам Северной Америки и по реке Св. Лаврентия в пределах, ограниченных на востоке прямой линией, проведенной от мыса Розье до мыса Вест-Пойнт на острове Антикости, и далее прямой линией, проведенной от острова Антикости в северном направлении по меридиану 63° западной долготы,

б) в Каспийском море,

Товарная марка - это основной элемент фирменного стиля компании. Товарная марка идентифицирует компанию на рынке, вызывает ассоциации с деятельностью компании, что способствует запоминаемости компании.www.c-mind.com

Данное понятие является заимствованным (от английского - trademark - торговая марка), и используется как синоним понятия «товарный знак». Хотя этот термин активно используется на бытовом уровне, российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Только они и подлежат правовой охране.

Именно по этой причине существует многообразие определений товарной марки, заключающие, что в литературе по маркетингу отсутствует устоявшаяся терминология, поэтому целесообразно привести несколько примеров определений данного понятия.

Известный российский маркетолог П.С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак (товарная марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как товарная марка или фирменный знак». Филюрин А.С. Торговые марки. - 2002. -c.8 - 9.

Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е.П. Голубков дает такое определение: «Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Марка включает в свой состав:

- марочное имя - представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены;
- марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.
- товарный знак. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически». Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. - с.288.

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак- обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака. Филюрин А.С. Торговые марки. - 2002. -c. 9.

Под товарной маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, товарная марка - это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним.

Классическим примером товарной марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это товарная марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой товарной марке.

По своей функциональной сущности товарная марка также является многогранной категорией.

1. Товарная марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.
2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара.
3. Товарная марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки.Аакер Д. Батра Р., Майерс Дж., Рекламный менеджмент. - М., СПб, К.: Вильямс, 1999. - с. 313. Марка - это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Существует целый ряд элементов товарной марки. Взаимосвязи основных элементов товарной марки могут быть представлены следующим образом (рис. 1.1).

Данный рисунок показывает, что марка является самым широким понятием. Товарные знаки и все элементы идентификации входят в нее как системообразующие элементы, составляя «фундамент» марки. Филюрин А.С. Торговые марки. - 2002. - с.10.

Товарная марка -- комплексный шестиуровневый символКотлер Ф. Основы маркетинга. -- СПб.:АО Коруна, 1994., который несет в себе следующие показатели:

- характеристики. Прежде всего, товарная марка вызывает в памяти определенные характеристики. Так, марка «Mercedes» ассоциируется у нас с дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, престижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоваться компанией в рекламных целях. В течение многих лет «Mercedes» рекламировался как «конструктивно совершенный автомобиль»;
- выгоды. Товарная марка -- это больше, чем набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду -- «Вам не придется покупать новую машину каждые несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду -- «машина поможет Вам чувствовать себя значительным и вызывать восхищение», «хорошо сделанный» --в функциональную и эмоциональную выгоду -- «Вы не пострадаете в случае аварии»;
- ценности. Товарная марка есть отражение системы ценностей производителя. Так, «Mercedes» стремится к представительности, высокой безопасности, престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной товарной маркой, должен выделить целевые сегменты покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности;
- культура. Товарная марка представляет определенную культуру.»Mercedes» -- олицетворение немецкой культуры: организованности, эффективности, высокого качества;
- индивидуальность. Товарная марка также предполагает определенную индивидуальность. «Mercedes» -- это машина, принадлежащая, например, крупному руководителю. Иногда товарная марка может принимать индивидуальные особенности известной личности или политического деятеля;
- пользователь. Товарная марка предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев разъезжающую в «Mercedes» двадцатилетнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за рулем респектабельного руководителя. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару.Яненко М. Б. Товарные марки в товарной политике фирмы. - СПб.: Питер, 2005.- с.30 - 31.